Lifetime Value (LTV/CLV)

Customer Lifetime Value (CLV oder LTV) ist der prognostizierte Gesamtnettogewinn, den ein Unternehmen aus der gesamten zukünftigen Beziehung mit einem Kunden erzielen wird. LTV ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Unternehmen, die Abonnementmodelle, Kundenbindung und langfristige Beziehungen in den Mittelpunkt stellen.

Berechnung: Einfache vs. diskontierte Methode

Einfache LTV-Berechnung:

LTV = Durchschnittlicher Umsatz/Monat × Bruttomarge × Durchschnittliche Kundendauer (Monate)

Beispiel:
Monatlicher Umsatz:      100 EUR
Bruttomarge:             70 %
Durchschnittliche Dauer: 36 Monate
→ LTV = 100 × 0,70 × 36 = 2.520 EUR

Diskontierte LTV-Berechnung (genauer, aber komplexer):

LTV = Σ (Monatlicher DB × (1 - Churn-Rate)^t / (1 + Diskontrate)^t)

Churn Rate: Der Schlüsselfaktor

Die Churn Rate (Abwanderungsrate) bestimmt maßgeblich die LTV:

Monatliche Churn Rate	Durchschnittliche Kundendauer
1 %	100 Monate (~8 Jahre)
2 %	50 Monate (~4 Jahre)
5 %	20 Monate (~1,7 Jahre)
10 %	10 Monate

Formel: Durchschnittliche Kundendauer = 1 / Monatliche Churn Rate

LTV:CAC als strategische Steuerungsgröße

SaaS-Unternehmen steuern durch das LTV:CAC-Verhältnis:

• Wachstumsmodus: LTV:CAC = 3:1 → investiere aggressiv in Kundengewinnung
• Profitabilitätsmodus: LTV:CAC = 5:1+ → Wachstumsinvestition zurückfahren, Profitmarge ausbauen
• Warnsignal: LTV:CAC < 3:1 oder steigender CAC → Geschäftsmodell überprüfen

Konkretes Beispiel (Netflix 2022):

Monatliches Abo (Basis): 9,99 USD
Bruttomarge ca.:         40 %
Monatlicher DB:          4,00 USD
Durchschnittliche Kundendauer: ca. 48 Monate (laut Analysten)
→ LTV ≈ 4,00 × 48 = 192 USD
CAC (Marketingkosten/Neuabo): ca. 40–60 USD
→ LTV:CAC ≈ 3–5 : 1

Disclaimer: Dieser Artikel dient ausschließlich der Information. Keine Anlageberatung gemäß §34 WpHG.