Markenwert: Berechnung und Bedeutung
Definition
Der Markenwert (Brand Value) quantifiziert den ökonomischen Nutzen einer Marke für ihr Unternehmen. Er beeinflusst Preissetzungsmacht, Kundenloyalität und letztlich den Unternehmenswert — erscheint aber nur bei Akquisitionen in der Bilanz.
Was ist Markenwert?
Eine starke Marke ist ein ökonomischer Vorteil: Sie erlaubt höhere Preise (Pricing Power), reduziert Werbkosten, zieht bessere Mitarbeiter an und senkt den Kundengewinnungsaufwand. Aber wie viel ist das wert?
Interbrand, Brand Finance und Kantar BrandZ publizieren jährliche Markenrankings. Die wertvollsten deutschen Marken 2024: BMW (52 Mrd. USD), SAP (48 Mrd. USD), Mercedes-Benz (43 Mrd. USD).
Die drei Hauptmethoden
1. Relief-from-Royalty-Methode (am verbreitetsten)
Grundprinzip: Der Markenwert entspricht dem Barwert der Lizenzgebühren, die das Unternehmen zahlen müsste, wenn es die Marke nicht besitzen würde.
Markenwert = Σ ((Umsatz_t × Lizenzrate × (1−Steuersatz)) / (1+WACC)^t)
Schritte:
- Markenbezogener Umsatz identifizieren
- Marktübliche Lizenzrate bestimmen (Vergleich mit Lizenzverträgen, typisch 0,5–5 % je Branche)
- Cashflows über Planperiode projizieren
- Terminal Value berechnen
- Mit WACC diskontieren
Beispiel Adidas:
- Markenbezogener Umsatz: 20 Mrd. €
- Lizenzrate: 2,5 % (Sportbekleidung)
- Steuersatz: 30 %
- WACC: 9 %
- Ewige Wachstumsrate: 2 %
Jahres-Cashflow = 20.000 × 0,025 × 0,70 = 350 Mio. € TV = 350 × 1,02 / (0,09 − 0,02) = 5.100 Mio. € Vereinfachter Markenwert ≈ 5–7 Mrd. €
2. Price-Premium-Methode
Misst, welchen Preisaufschlag die Marke gegenüber einem No-Name-Produkt erzielt, multipliziert mit Absatzvolumen.
Markenwert = Preisaufschlag × Absatz × (1−t) / WACC
Problem: Setzt voraus, dass ein glaubwürdiger "Basispreis" ohne Marke bestimmbar ist.
3. Excess-Return-Methode (Interbrand)
Berechnet den Anteil des Unternehmensgewinns, der spezifisch auf die Marke zurückzuführen ist (Brand Contribution Index), und kapitalisiert diesen.
Markenstärke als Qualitätsfaktor
Für Aktieninvestoren ist der Markenwert ein Proxy für Wettbewerbsvorteile (Moat). Unternehmen mit starken Marken können:
- Preiserhöhungen leichter durchsetzen (testet Warren Buffett immer zuerst)
- Marktanteile in Krisen besser halten
- Mit niedrigerem Werbeaufwand wachsen (niedrigere Customer Acquisition Cost)
KPIs für Markenstärke: Net Promoter Score (NPS), Markenbekanntheit, Share of Voice, Pricing Power-Index.
Disclaimer: Dieser Artikel dient ausschließlich der Information und stellt keine Anlageberatung dar. Gemäß §34 WpHG wird darauf hingewiesen, dass der Autor Positionen in den besprochenen Wertpapieren halten kann.